Desde a ascensão das redes sociais, muitas pessoas físicas e jurídicas passaram a buscar incessantemente um sonho — o da viralização. Não há dúvidas de que um conteúdo viral é capaz de alcançar uma audiência imensa em um curto período, prometendo visibilidade instantânea e, quem sabe, um grande reconhecimento da marca.
No entanto, essa busca árdua por criar o próximo grande sucesso viral pode ser uma faca de dois gumes. Muitas marcas acabam obcecadas por essa premissa, sem considerar plenamente se realmente vale a pena investir em conteúdos projetados para se tornarem virais.
Não pense que aqui você vai encontrar uma opinião única, uma regra que serve para todos: viralizar é fantástico ou viralizar é péssimo! Existe muita gente que defende uma dessas posições de forma ferrenha.
Porém, o nosso objetivo aqui é convidar você a refletir sobre a realidade. Vamos analisar criticamente os benefícios e os riscos associados à viralização. Enquanto algumas campanhas superam as expectativas e tornam-se estudos de caso, outras falham desastrosamente, deixando prejuízos à imagem da marca.
E você, já viu casos assim? Ao longo deste artigo, exploraremos essas nuances, desmistificando o desejo descabido pela viralização e discutindo quando ela pode ou não ser uma estratégia válida e benéfica.
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O desejo descabido pela viralização
A viralização não deve ser perseguida de forma indiscriminada. Muitas empresas caem na armadilha de alimentar o desejo pela viralidade sem considerar se essa exposição é verdadeiramente benéfica.
Na busca pelo próximo conteúdo viral, há uma tendência de se concentrar em métricas de vaidade, tais como números de curtidas e compartilhamentos, que, embora possam impressionar superficialmente, nem sempre se traduzem em ganhos reais para o negócio.
Campanhas que focaram exclusivamente em alcançar um status viral muitas vezes falharam em converter a visibilidade em lealdade de cliente. Assim, muitas vezes, elas param em estágios muito anteriores a isso. Elas sequer geram vendas significativas.
A falta de uma estratégia sólida de acompanhamento pode resultar em uma notoriedade passageira, que não contribui consistentemente para os objetivos de negócios de longo prazo e ainda pode trazer um público desqualificado para seus canais digitais.
A amarga realidade sobre o conteúdo viral
Antes de prosseguirmos, vale a pena fazermos algumas observações importantes. Existem algumas marcas que tornaram suas campanhas notáveis e seus vídeos se tornaram virais. Um bom exemplo foram algumas campanhas da Dove, tratando do tema “real beleza”.
Antes mesmo da era digital, uma outra campanha viralizou — a da Brastemp. Afinal, depois daquele momento, todo mundo que precisou comprar outra marca aprendeu que nenhuma era tão boa quanto aquela marca de eletrodomésticos.
O fato é que campanhas virais, que são repetidas milhões de vezes, geram bordões e reconhecimento, geralmente se apoiam sobre um dos seguintes pilares: elas apresentam um aspiracional extremamente emocional ou partem para o humor.
Porém, mesmo esses exemplos são raros. Pense no último ano: qual foi a campanha publicitária que viralizou? A maioria de nós não se lembra de nenhuma. Isso porque, realmente, não se produz um conteúdo viral a todo momento.
Agora, vamos tirar os holofotes de grandes marcas e pensar nas empresas menores. Empresas como a minha, a sua, que possuem uma quantidade pequena de funcionários e, muitas vezes, atendem localmente. Existem até mesmo “eupresas” — profissionais liberais que abrem uma conta nas redes sociais e passam a divulgar seu trabalho.
Quando, geralmente, essas pessoas ou empresas menores viralizam? Não é uma regra absoluta, mas o conteúdo viral que traz grande visibilidade para essas contas costuma ter outras características: polêmica ou um “mico”.
É aí que mora o perigo. Nos próximos tópicos, você vai entender o porquê.
Os riscos da viralização negativa
Um conteúdo pode viralizar de forma inesperada e negativa, sendo compartilhado e discutido por razões que a marca não previa. Exemplos de campanha que saíram pela culatra não são raros – desde anúncios insensíveis a memes involuntários que colocaram as marcas sob uma luz negativa.
Este tipo de viralização pode ser devastador para a reputação de uma empresa, que nem sempre tem os recursos humanos para fazer a gestão desta crise de imagem. Então, ocorre um dano irreparável à identidade da marca.
Além disso, o mito de que “qualquer publicidade é boa publicidade” muitas vezes é testado nessas situações. Enquanto alguns acreditam que estar nos holofotes é positivo seja qual for o contexto, a realidade muitas vezes prova o contrário.
A viralização negativa tem o potencial de alienar consumidores, criar resistência à compra e até mesmo desencadear boicotes. No mínimo, elas passam a desvalorizar o seu produto. Mas quais são as armadilhas que levam a esse cenário? Veja a seguir!
Aderência a trends e atração de público desqualificado
Na ânsia de participar de trends em alta ou de se unir ao frenesi de desafios virais, muitas marcas se desviam de sua linha de comunicação para ganhar momentaneamente atenção.
Embora isso possa de fato aumentar a visibilidade, há o risco de atrair um público que não tem interesse real nos produtos ou serviços oferecidos. Afinal, este público desqualificado traz pouca ou nenhuma conversão real para a marca.
Perda de engajamento real
Além de afastar clientes leais que se identificam com os valores principais da marca, essa abordagem pode resultar em duas perdas: a primeira é a de engajamento. Quem chega por causa de uma trend como “nós ouvimos e não julgamos” até curtiu aquele vídeo, mas dificilmente continuará interessada em posts que falem sobre o seu produto.
Assim, essas pessoas chegam em grande quantidade, mas deixam de se engajar em seguida. As redes sociais entendem que seu conteúdo “decepcionou” as pessoas e para de distribuí-lo. Acredite: é melhor ter 5 mil seguidores interessados no que você tem a dizer do que em um milhão de fantasmas!
A segunda perda é um crescimento nas redes que não se traduz em crescimento de negócios, ou seja, não gera vendas. Um cuidado fundamentado e analítico deve conduzir a decisão de quando e como aderir a tendências certas para a marca, mantendo sempre a integridade e a autenticidade como prioridades.
Cuidados na produção de conteúdo viral
Produzir conteúdo que pode se tornar viral exige considerações cuidadosas para garantir que ele não comprometa os valores da marca. Muitas vezes, para aumentar o potencial de viralização, as empresas se deparam com o dilema de comprometer a essência de seu branding.
O humor e a emoção são poderosos motores de viralização, mas devem ser usados com responsabilidade. Então, planejar previamente e garantir que o conteúdo esteja sempre alinhado com a comunicação e os valores da marca é crucial.
Em vez de buscar a viralização a todo custo, a melhor abordagem é integrar estratégias que ampliem o potencial de compartilhamento enquanto aderem a um planejamento criterioso que não comprometa a imagem da marca.
É importante que as marcas mantenham um olhar atento para conteúdo que possa ressoar autenticamente com seu público, utilizando humor e originalidade de forma a aumentar a empatia e construir relacionamentos duradouros.
Quando a viralização é positiva
Claro, existem casos em que a viralização equivale a uma injeção de vitalidade (e dinheiro) para uma marca. Campanhas que alinharam objetivos claros com uma execução inteligente conseguiram se beneficiar da exposição em larga escala.
Conteúdos que ressoavam genuinamente com questões sociais, ambientais, ou culturais muitas vezes viralizaram positivamente, beneficiando a imagem da marca e gerando impacto duradouro.
Em muitos casos, a viralização positiva só foi possível devido a uma combinação precisa de relevância, timing e execução que estava em perfeita sintonia com o público alvo. Entretanto, essas situações são frequentemente exceções, onde múltiplos fatores coincidem de maneira favorável para esse resultado.
Estratégia é mais importante que conteúdo viral
Mais importante do que perseguir continuamente a viralização é garantir que exista uma estratégia de conteúdo sólida e consistente que se espalha por todas as etapas do funil de vendas.
Em vez de focar em sucessos instantâneos que podem não gerar valor a longo prazo, as marcas ganham quando adotam uma abordagem integrada, onde a produção de conteúdo constante reforça a presença da marca e nutre as necessidades dos clientes de forma sistemática.
Identificar e entender o público é fundamental para isso. Estabelecer campanhas de anúncios direcionadas, baseadas em dados precisos, refina a mensagem da marca e aumenta suas chances de se conectar efetivamente com leads qualificados.
Uma análise constante das métricas é indispensável para ajustar e aprimorar continuamente o padrão de conteúdo criado. Essa prática garante que seus recursos de comunicação e marketing sejam investidos de maneira mais eficaz, gerando retornos mais consistentes.
No marketing de performance, a coleta e a interpretação de dados ajudam a identificar quais tópicos ou estilos de comunicação ressoam melhor com o público. Assim, é possível obter insights valiosos para otimizar os investimentos em publicidade e conteúdo.
O que realmente traz resultado?
Enquanto o apelo do conteúdo viral é tentador, é essencial que as empresas compreendam os riscos e benefícios associados à viralização. A busca desenfreada pelo alcance pode muitas vezes distrair marcas da criação de estratégias de conteúdo mais fundamentadas, que são essenciais para a construção de relações duradouras com os consumidores.
No final do dia, a verdadeira força está em uma abordagem cuidadosa e intencional. Portanto, manter sempre os valores essenciais da marca, servir as reais necessidades do público e reforçar a proposta de valor de maneira consistente e eficaz continua sendo a melhor estratégia.
Essa visão é a verdadeira chave para um crescimento orgânico e sustentável no movimentado e competitivo ambiente digital de hoje, e se é esse o posicionamento que você quer construir — coerente e lucrativo — nosso time está aqui para ajudar. Então, acesse os canais de contato e agende sua reunião com a nossa equipe.
