Escolher palavras-chave, geolocalização e linhas do anúncio é apenas o começo de uma campanha de links patrocinados de seu hotel. Após ela estar ativa, os relatórios é que darão toda a inteligência e o direcionamento futuro para que a campanha esteja cada vez mais otimizada e o retorno sobre investimento torne-se cada vez mais rentável.
Porém, a importância dessa análise de dados é maior do que os relatórios nos mostram, pois eles podem determinar mudanças que vão além da campanha do AdWords, direcionando o planejamento de marketing e gestão do seu hotel.
A ferramenta do Google AdWords pode gerar uma grande número de relatórios, que configurados junto ao Google Analytics nos dão um poder gigantesco de informação e geração de dados para serem cruzados. Não pretendemos abordar aqui a configuração desses relatórios, pois são informações técnicas que demandam análise de caso, por isso trataremos apenas dos pontos mais valiosos a serem avaliados a partir deles. Vamos lá:
- Quais palavras/anúncios convertem mais cliques e mais leads
Toda a inteligência da campanha começa a partir do momento em que nossos anúncios são exibidos. Nesse momento já podemos entender a relevância deles perante os termos buscados. Obter um grande número de cliques não significa que sua campanha será bem sucedida. É preciso continuar na avaliação e entender se essa quantidade de visitas está gerando contatos (formulários preenchidos, telefonemas, chats…).
Mantenha-se focado: com exceção das campanhas de branding, o objetivo de uma campanha para hotéis é gerar reservas e não apenas visitas no site.
- Quais palavras convertem mais contatos em links patrocinados de hotel
Seguindo o raciocínio acima, e analisando mais detalhadamente os relatórios, você conseguirá perceber que existem grupos de palavras que geram um maior número de consultas para seu hotel do que outras. Isso pode ser explicado por inúmeros fatores, mas quaisquer que sejam eles, é importante que se tenha uma atenção especial com essas palavras-chave, pois ao trazer maior número de contatos, elas devem ser priorizadas e até demandar o pagamento de um valor diferenciado pelo clique.
Mas não se esqueça: a mesma análise deve avaliar quais palavras geram muita visita e baixo índice de conversão, para que você não desperdice recursos com cliques que historicamente não geram muitas reservas para o hotel.
- Qual o custo médio de aquisição da campanha
Ao somar todo o valor investido e o total de reservas geradas através da campanha* (não deixe de ler o asterisco abaixo!) é importante que se chegue a um número exato do quanto foi pago efetivamente para o fechamento de cada reserva. Basicamente, esse é o valor mais importante de todos. O valor gasto na aquisição do cliente deve estar em equilíbrio com o lucro daquela reserva e demais custos operacionais do hotel. É importante que essa conta sempre feche de maneira positiva, mas caso isso não ocorra, será necessário rever alguns pontos como valor máximo pago nos cliques ou até mesmo a taxa de conversão interna do departamento de reservas, por exemplo.
* É imprescindível que se tenha um controle que monitore de que forma o hóspede está chegando/conhecendo o hotel. Nem todos fazem contatos monitoráveis através da campanha (formulários no site, por exemplo). Portanto, ligações e envios de e-mails independentes podem também terem sido fruto da ação de links patrocinados do hotel. É importante que esses clientes sejam considerados na hora de se mensurar o resultado da campanha.
- Análise comparativa de períodos:
Por muitas vezes você poderá comparar os resultados de um mês e constatar que a performance foi bem diferente de outros períodos. Por isso é fundamental que você faça um acompanhamento para entender quais os fatores levaram a essa diferença de performance (claro que estamos considerando que nenhuma configuração da campanha foi alterada).
É preciso entender se nessas diferenças, o que mudou foi o interesse dos visitantes (quantidades de clique nos anúncios) ou o baixo interesse no pacote que seu hotel está oferecendo (grande número de cliques, mas com baixa porcentagem de leads).
Partindo dessa combinação de métricas, você pode começar a avaliar quais foram as mudanças que levaram a essas diferenças de resultados entre períodos. Com nossa experiência, podemos afirmar que muitas vezes o problema não está na campanha, mas envolve o planejamento de marketing do seu hotel, seja na montagem dos pacotes/tarifário, ou nas atrações, ou quem sabe em um problema de reputação em comentários negativos em redes sociais ou avaliações no TripAdvisor.
- Oportunidades para expansão da campanha
Um dado fornecido sempre nas dashboards do AdWords e poucas vezes levado em consideração é a parcela de impressão dos anúncios. Em determinados casos, um hotel tem uma campanha de links patrocinados já madura e de resultados positivos, mas que por descuido do gestor está com uma verba bem abaixo do que poderia ser investido, fazendo com que o hotel apareça apenas para uma parcela pequena do total de buscas feitas por determinado pacote.
Uma vez que o retorno sobre investimento é positivo e o hotel tem disponibilidade de unidades a serem vendidas, é mais do que oportuno que se aumente o investimento nos links patrocinados do hotel para que seu anúncio seja visto ainda mais vezes e assim continuar gerando reservas dentro de um ROI positivo.
