Embora esta não seja a única reclamação que as empresas fazem, ela é, sem dúvida, uma das mais frequentes: clientes que somem quando descobrem o preço de um produto ou serviço, ou ainda que decidem comprar de um concorrente mais barato. Na estratégia para solucionar este problema, não pode faltar a construção de um bom posicionamento.
Mas afinal, você sabe o que é um posicionamento de marca? Não, não se trata de revelar o que a liderança da empresa pensa a respeito de política, de criar programas para a valorização de mulheres e inclusão de minorias, ou algo desse tipo.
A construção do posicionamento de marca é um fundamento estratégico do marketing. O pai do marketing moderno, Philip Kotler, adjetivou o posicionamento — um conceito descoberto e sistematizado por Al Ries e Jack Trout —como uma ideia revolucionária e essencial.
Porém, antes de falarmos sobre posicionamento de marca neste artigo, precisamos que você saiba de uma verdade: você não pode ignorar a construção do posicionamento do seu negócio. Se você ignora esse conceito, os seus concorrentes posicionarão a sua empresa, e farão isso jogando-a para baixo.
Então, não perca este artigo! Continue a leitura e comece a desvendar o poder e as estratégias para construir um posicionamento valioso.
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O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é o espaço mental que sua marca ocupa na mente do consumidor. Portanto, em termos práticos, é a ideia, emoção ou percepção que vem à tona quando alguém pensa na sua empresa.
Imagine, por exemplo, uma marca X de carros. Se alguém oferecer a você um carro desta marca, o que você imediatamente pensará sobre este veículo? Pensará que ele é caro ou barato? Que tem boa qualidade ou má qualidade? Que é sofisticado ou popular? Todas essas percepções, reais ou não, vêm do posicionamento que a marca construiu.
Para que uma marca se destaque, ela precisa ser capaz de ocupar um lugar único e distintivo nesse território mental. Assim, mais do que apenas competir no mercado, é necessário diferenciar-se e ser lembrado por aquilo que torna a marca única.
De acordo com Al Ries e Jack Trout, o posicionamento não é algo que você faz com o produto, mas sim algo que acontece na mente dos consumidores. É nesse espaço que as comparações entre marcas e suas propostas de valor são feitas, e onde o consumidor decide o que é confiável, relevante e adequado aos seus desejos e necessidades.
Não se trata apenas de ser o melhor ou de ter o preço mais baixo, mas de construir uma identidade clara e consistente que se conecte com o público-alvo de forma significativa, gerando um vínculo baseado em alguma característica ou valor importante.
Qual é a importância do posicionamento de marca?
Hoje em dia, vivemos em um mercado cada vez mais saturado e competitivo. Praticamente ninguém vende algo com exclusividade, algo único. Existe um concorrente que faz praticamente o mesmo que a sua empresa, com pequenas variações, mas atendendo às mesmas necessidades.
Diante disso, o posicionamento de marca se torna essencial pelos seguintes fatores:
O posicionamento diferencia um produto dos concorrentes
Os consumidores são constantemente bombardeados por informações. Cada player do mercado está dizendo “compre de mim”. Se isso era verdade na época de Ries e Trout, que lançaram seu livro em 1980, imagine hoje, com as redes sociais despejando conteúdo nas pessoas o tempo inteiro!
Nesse contexto, ser apenas mais uma marca já não é suficiente. Para atrair o público certo, construir uma conexão verdadeira e conquistar relevância, é essencial ter um posicionamento sólido.
Mas o que realmente significa posicionamento de marca? Segundo Ries e Trout, o posicionamento é muito mais que um slogan ou uma identidade visual (embora eles devam refletir o posicionamento). É a percepção central que seu público carrega sobre o que torna sua marca diferente.
O posicionamento faz com que a marca se torne padrão de…
Sim, o subtítulo está com reticências de propósito, porque a marca pode construir um posicionamento de forma que se torne um padrão em critérios muito específicos, de acordo com seus objetivos e características.
No Brasil, a Brastemp fez isso com o critério qualidade, e conseguiu um resultado incrível devido ao brilhantismo da campanha publicitária de 1991. Eles colocaram na mente das pessoas que qualquer outro produto “não era, assim, uma Brastemp”, alçando a marca ao posto de padrão máximo de qualidade e gerando insatisfação com qualquer concorrente.
O fato é que Brastemp se tornou um símbolo de qualidade por um bom tempo, tanto que o bordão começou a ser usado popularmente para qualquer outro produto ou mercadoria, em outros segmentos completamente diferentes do mercado.
No entanto, nem sempre esse diferenciamento se baseia na qualidade. Ninguém tem dúvidas de que um scarpin preto da Louboutin, com seu solado vermelho, não é nem mais bonito e nem possui mais qualidade que seus concorrentes do mesmo nível de preço. Seu couro não é melhor ou mais macio (longe disso!) e quanto ao design — bem, ele é apenas um scarpin!
Ainda assim, há quem aceite pagar mais de nove mil reais no Brasil ou 845 dólares em um scarpin, simplesmente porque seu solado vermelho é um símbolo de status, de diferenciação, um atestado de poder de compra.
Portanto, o posicionamento torna uma marca especial, de alguma forma. Este “especial” faz com que as pessoas coloquem-na como um sonho de consumo e estejam dispostas a pagar mais por ela. Pagam pela marca, e não simplesmente pelo produto.
O posicionamento conquista relevância
O posicionamento de marca é uma peça essencial para qualquer empresa que busca relevância e crescimento em um mercado competitivo. Ele é o elemento que garante diferenciação em um cenário onde todas as alternativas parecem semelhantes.
Quando bem direcionado, o posicionamento serve como uma bússola para as decisões estratégicas, ajudando a orientar tudo, desde campanhas de marketing até o desenvolvimento de produtos.
Portanto, além de diferenciar a marca, um posicionamento forte facilita a comunicação com o público. Afinal, ele serve como uma base para todas as mensagens de marketing, seja em campanhas publicitárias, seja em ações nas redes sociais.
O posicionamento desperta emoções
Outro efeito crucial do posicionamento é o impacto emocional que ele pode gerar. Marcas bem posicionadas conectam-se emocionalmente com seu público, transmitindo valores, sentimentos ou aspirações que ressoam com os valores deste grupo.
Essa associação emocional fortalece a lealdade dos consumidores, que passam a ver a marca como uma extensão de seus próprios valores, preferências e estilo de vida. Eles se tornam fãs e até mesmo evangelistas da marca.
Outro bom exemplo é a Coca-Cola. Em diversos testes cegos, os consumidores avaliam a Pepsi como o refrigerante mais saboroso. Porém, ainda assim, as pessoas continuam comprando Coca-Cola e pagam mais caro por ela, pois já desenvolveram lealdade à marca.
Como construir um posicionamento de marca?
A construção de um posicionamento também precisa ocorrer de forma estratégica. Infelizmente, muitas marcas não chegam a um posicionamento claro e sua comunicação se torna perdida, atraindo públicos sem fit de compra. Para isso, é importante:
Conhecer profundamente o público-alvo
O primeiro passo para construir um posicionamento eficaz é analisar profundamente o público-alvo. Não existe posicionamento sem clareza sobre para quem a marca está se comunicando. Isso envolve identificar de forma precisa as características, comportamentos e preferências das pessoas que a empresa deseja atrair.
Sem conhecer o público, é impossível criar uma mensagem que ressoe ou gere identificação. Quando esse entendimento é bem estruturado, o posicionamento não apenas se fortalece, mas também se torna um guia para todas as ações de marketing.
Além disso, o alinhamento entre o posicionamento da marca e a proposta de valor que ela entrega é essencial. A proposta de valor é o que sua marca oferece de único, aquilo que a diferencia das demais: é qualidade? Bom atendimento? Exclusividade? Status? Coloque isso na mesa.
Trabalhar a proposta de forma clara permite que a marca crie associações diretas na mente do público. Quanto mais claro e coerente for o benefício proposto, mais fácil será construir uma posição consistente na mente do consumidor.
Mapear os concorrentes
É igualmente importante mapear os concorrentes e entender como eles se posicionam. Quando você sabe exatamente como as outras marcas são percebidas pelo público, fica mais fácil identificar lacunas no mercado que podem ser ocupadas pela sua empresa.
Não se trata apenas de olhar o que os outros fazem é copiar sua estratégia, mas de encontrar um terreno único, algo que ainda não foi explorado ou que pode ser feito de forma mais relevante para o público.
Manter a consistência
Outro ponto essencial para uma construção sólida de posicionamento é a consistência. Toda interação que o consumidor tem com a sua marca, seja em um post no Instagram ou em uma conversa com o time de atendimento, deve transmitir a mesma mensagem.
Quando a mensagem é inconsistente ou muda de acordo com o canal, o público pode ficar confuso, e sua marca perde força. A coerência em todos os pontos de contato ajuda a fortalecer a posição da marca na mente dos consumidores.
Reavalie a rota
Além disso, o processo de construção demanda reavaliação constante. Um posicionamento não é estático. Ele precisa de ajustes de acordo com as mudanças no comportamento dos consumidores, nas condições do mercado e nas estratégias internas da própria marca.
Finalmente, o posicionamento de marca vai muito além de slogans ou campanhas publicitárias. Ele é a percepção que sua marca ocupa na mente e no coração dos consumidores. Sua importância não pode ser ignorada, pois é por meio dele que as marcas se destacam em contextos de mercado cada vez mais complexos e competitivos.
E você, quer construir um posicionamento único para sua empresa, se destacar da concorrência e conquistar clientes? Agende agora mesmo uma conversa com a equipe da Gerenteweb e conquiste o lugar que seu negócio merece no mercado.
