Há quem diga que o gênio da pintura, Pablo Picasso, disse a seguinte frase: “há pessoas que transformam o sol numa simples mancha amarela, mas há aquelas que fazem de uma simples mancha amarela o próprio sol.”
Talvez você esteja pensando “o que isso tem a ver com marketing e o sucesso do meu negócio”? A resposta é: tudo!
Quer você tenha consciência disso ou não, hoje seus clientes enxergam a sua empresa como uma mancha amarela ou como o sol. E o resultado dessa percepção define os rumos do seu negócio.
Entendeu por que é importante entender melhor esse assunto? Então, continue a leitura!
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O que é percepção de marca?
A percepção de uma marca é a forma como as pessoas a enxergam, sejam clientes ou não. Ela é construída à medida que ocorrem interações e experiências com a empresa em seus diversos canais de divulgação ou em transações comerciais.
Para falar a verdade, a todo momento as empresas estão gerando experiências. Publicações nas redes sociais, atendimento, ações de publicidade, velocidade da entrega, qualidade do produto ― tudo isso molda a percepção das pessoas.
A comunicação da empresa entra nessa equação, mas não determina o resultado sozinha. Por exemplo: não adianta dizer que o negócio põe as pessoas em primeiro lugar se o atendimento é ruim.
O mesmo princípio vale para todos os outros aspectos, desde aqueles mais práticos como os mais filosóficos. A mensagem que você tenta passar sobre responsabilidade social e ambiental, diversidade, bom atendimento e qualidade dos produtos precisa ser coerente em palavras e ações.
Como hoje cada pessoa é um produtor de conteúdo, a repercussão das ações da empresa pode ser extremamente positiva ou negativa. A insatisfação de algumas pessoas ou de um grupo é capaz de modificar a percepção da marca com muita velocidade.
Diante disso, cada empresa precisa questionar: qual é o sentimento do consumidor depois que ele interage com a minha marca? Se esse sentimento é positivo, ele influencia na decisão de compra. É como se a pessoa tivesse a percepção de um valor infinitamente maior, que na frase de Picasso seria definida como o sol.
Por outro lado, se o sentimento é negativo, costuma se tornar um impeditivo para a compra. Afinal, ninguém quer gastar tempo e dinheiro com a mancha amarela, voltando à analogia de Picasso. A percepção negativa pode até mesmo gerar a detração ― que é quando as pessoas passam a falar mal da marca.
Qual é a importância de uma percepção positiva da marca?
Gerar uma percepção positiva do público com a marca traz excelentes resultados para uma empresa. Entenda melhor:
Confiança na marca gera aumento nas vendas
Já ouviu aquela expressão “comprar de olhos fechados”? É mais ou menos isso que acontece quando uma empresa gera uma percepção altamente positiva. Quando confia na marca, o consumidor abre sua carteira muito mais rápido.
Aumento do ticket médio
Quando confia na empresa, o consumidor não só compra, mas está disposto a pagar mais por um produto muito parecido com o de seus concorrentes.
No Brasil, um dos principais exemplos é uma fabricante de eletrodomésticos. No início dos anos 90, eles criaram uma campanha de marketing que explorava a insatisfação de quem tinha comprado outra marca com o bordão “não é assim uma Brastemp”.
Se você for comprar um eletrodoméstico, vai perceber que os produtos dessa marca são geralmente mais caros que outros similares. E os consumidores não acham esse preço abusivo porque, afinal, é uma Brastemp!
Uma percepção positiva da marca agrega valor ao produto. Portanto, ela gera um ticket médio cada vez maior.
Retenção de clientes
Como o consumidor confia nessa marca, ele compra da sua empresa. Se essa compra gera uma experiência positiva com atendimento, produto e entrega, você encontrou o caminho para a mina de ouro dos negócios: a retenção de clientes e a recorrência.
Perceba que a experiência positiva fez o cliente se sentir seguro. E o que ele fará da próxima vez que precisar comprar? Você acredita que ele se arriscaria a procurar outra marca, mesmo que ela seja um pouco mais barata, com a possibilidade de ter uma experiência ruim?
Não, ele não vai. No momento em que ele precisa colocar seu dinheiro na berlinda, ele escolherá a marca na qual ele já confia ― a sua!
Defensores da marca
Um cliente satisfeito não apenas compra de novo, mas também indica sua empresa a outros consumidores. E o marketing de defensores tem um poder enorme!
A recomendação pode ser mais decisiva para a persuasão do que a propaganda. Afinal, não é você falando bem do seu produto, pois isso é uma opinião tendenciosa, por mais verdadeira que seja.
Porém, quando um outro cliente fala bem do negócio, o peso dessa opinião é muito maior. Em primeiro lugar, porque o consumidor entende que a outra pessoa não está ganhando nada com isso, e esse testemunho espontâneo gera credibilidade.
Além disso, existe o princípio da identificação. O novo consumidor se sente igual ao cliente, e entende que se o produto atendeu às expectativas dele, atenderá às suas também.
Possibilidade de aperfeiçoamento
Analisar a percepção da marca também traz a possibilidade de aperfeiçoar seus processos. Nem sempre essa percepção é tão positiva e demonstra pontos em que a empresa precisa realizar ajustes.
Então, se o feedback dos clientes não é tão positivo em relação ao seu atendimento, à qualidade do produto, à experiência no site ou qualquer outro aspecto, avalie cuidadosamente essas observações e implemente melhorias.
Como monitorar a percepção da marca?
Existem diversas possibilidades para monitorar a percepção da marca. Veja quais são elas:
Implemente a pesquisa de satisfação
Nada melhor que ouvir dos próprios clientes sua percepção da experiência com a empresa. Implementar uma pesquisa de satisfação do tipo NPS (Net Promotion Score) com algumas perguntas abertas complementares é fácil e pode trazer muitos insights.
Fique atento às redes sociais
Nas redes sociais, as pessoas se sentem livres para expressarem sua opinião. Se a quantidade de elogios que sua empresa recebe é muito menor que a de críticas, fique atento e crie um plano para melhorar esses aspectos.
Um indicador especialmente preocupante é quando você fala de uma vantagem ou benefício do seu negócio na publicação e as pessoas contradizem abertamente essas informações nos comentários. Isso mostra que o problema é ainda mais sério.
Monitore outras menções na internet
Existem ferramentas, como o Google Alerts, que envia um e-mail para sua conta quando sua marca for mencionada. Assim, se houver algum comentário sobre seu negócio no ambiente digital, você pode verificar se foi positivo ou negativo.
Também é válido ficar de olho em plataformas como o Reclame Aqui ou Google Reviews. Nesses casos, é fundamental também responder os clientes com cortesia e solucionar os problemas apresentados com agilidade.
E então, como está a percepção da sua marca? Sempre é possível mudar e melhorar. Continue acompanhando nossos conteúdos para descobrir como comunicar seus valores para sua audiência e conquistar a confiança do consumidor.
