Diferentemente do que alguns documentários alarmistas mostram, as empresas de internet e de marketing digital utilizam dados de uma forma muito mais útil e benéfica do que eles pintam.
Você provavelmente já ouviu frases assim: “o Google sabe tudo que você faz” ou “as redes sociais podem prever seu comportamento”. Em partes, isso é verdade.
No entanto, na maioria das vezes esses dados são utilizados muito mais para melhorar a experiência do usuário na internet e os resultados das empresas anunciantes.
Afinal, não é bom quando você está no YouTube vendo um vídeo sobre criptomoedas e depois aparecem sugestões semelhantes?
Se você está pesquisando um assunto, esta personalização baseada em dados não facilita sua vida?
Para as empresas, o volume de dados que a internet disponibiliza também é muito importante.
Essas informações ajudam os negócios a venderem mais, gastando menos. Em outras palavras, os dados permitem a otimização de ações e do orçamento de marketing.
Porém, para ter este resultado, a empresa precisa analisar dados e avaliar o desempenho não só de cada ação, mas também de cada etapa dessas ações.
Assim, a equipe consegue fazer correções para potencializar as vendas e, consequentemente, aumentar o faturamento e o lucro.
Quer saber mais sobre como utilizar dados do marketing digital? Então, continue a leitura!
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Passo 1: metrificação do funil de vendas no marketing digital
Vamos imaginar que você esteja começando sua estratégia de marketing digital do zero hoje.
Sua empresa até pode ter um site mas, como nunca houve análise de métricas e um plano definido, essa mera presença online ainda não pode ser chamada de estratégia de marketing.
Então, o primeiro passo é metrificar o seu funil de vendas, que será mais ou menos complexo de acordo com seu segmento de atuação.
De uma forma bem resumida, a metrificação do seu funil é definir quantas pessoas precisam entrar no seu site para gerar um valor X de vendas.
Este valor pode ser em quantidade de vendas ou o total em faturamento. Então, é importante definir este critério individualmente.
Portanto, vamos supor que sua empresa forneça bebedouros para outros negócios.
Sua primeira tarefa é descobrir, por exemplo, que para cada 1000 pessoas que entram no seu site, 20 pessoas compram bebedouros.
Passo 2: defina seus objetivos e indicadores de performance
Provavelmente, sua empresa já tem alguns alvos estabelecidos em seu plano de negócios.
Então, o segundo passo de uma ação estratégica de marketing digital é explicitá-lo e mapear também os indicadores de performance de cada etapa.
No exemplo do tópico anterior, nós citamos um exemplo hipotético: uma empresa que vende 20 bebedouros para cada 1000 visitas no site.
Assim, com base nesses dados, ela definirá outros indicadores como:
- quero vender 200 bebedouros por mês;
- para isso, preciso de 10 mil visitas ao site.
Mas esses indicadores são apenas para começar o projeto. Eles serão detalhados em muitas outras etapas, de acordo com a complexidade do negócio.
Portanto, supondo que a empresa ofereça um produto como este, que é praticamente um “vê e compra”, ela pode definir métricas mais simples.
Porém, caso se trate de uma venda mais complexa, como aquelas que envolvem a geração de leads com venda consultiva, é preciso considerar cada uma dessas etapas.
Um bom exemplo de estratégia que não prevê esta venda direta é o marketing médico. Afinal, o profissional não pode simplesmente anunciar “coloque silicone por 10 mil reais”.
A paciente precisa ir ao consultório, ser examinada e obter um orçamento de acordo com suas necessidades. Em alguns casos, ela descobre que esta nem é a cirurgia adequada para seu caso.
Então, como você pode ver, neste caso a contratação depende também de outras etapas, que serão metrificadas no momento oportuno.
Além disso, ao longo do projeto, a empresa também precisará realizar algumas mudanças para reduzir os custos e aumentar sua margem de lucro — essa é a proposta do marketing de performance.
Passo 3: planejamento e execução das ações de marketing digital
O terceiro passo é o planejamento e a execução das ações de marketing digital. Esta definição é feita a partir de um estudo detalhado, especialmente em relação à persona.
Então, voltando ao nosso exemplo hipotético da empresa de bebedouros, precisamos avaliar:
- quem compra os bebedouros para empresas? São os donos de microempresas? É um comprador profissional de médias ou grandes empresas?
- em que canais digitais essas pessoas estão presentes? Elas consomem mais vídeos no YouTube? São ativas no LinkedIn? Utilizam o Instagram?
- que outros conteúdos elas consomem na internet? Elas leem blogs que falam sobre administração e negócios, por exemplo?
- como elas chegam à decisão de compra de um bebedouro? Elas pesquisam diretamente no Google e compram online ou costumam dar preferência a uma abordagem consultiva?
Perceba que uma boa estratégia precisa analisar muitos aspectos. Portanto, se o trabalho não for realizado com bastante profissionalismo, a empresa perde dinheiro.
Afinal, ela pode anunciar para um público incompatível ou no canal errado. Não terá o resultado esperado, contabilizará prejuízos e ainda dirá que marketing digital não funciona.
A partir desta análise de dados, a equipe decide qual é a melhor estratégia para atrair tráfego para o site e, consequentemente, gerar vendas.
Então, eles determinarão se a empresa deve estar em redes sociais e em quais delas estabelecer presença, qual será o orçamento de anúncios no Google ou na Meta (Facebook e Instagram), produção de conteúdo em blogs ou vídeos etc.
Passo 4: analise a performance de cada etapa da estratégia
Depois que a estratégia estiver em andamento, é o momento de otimizá-la. E, para isso, é preciso avaliar a performance da campanha em cada uma de suas etapas.
Ainda no nosso exemplo fictício, lembra que a meta era conseguir 10 mil visitas ao site?
Vamos supor que eles estudaram e definiram que teriam quatro canais de geração de tráfego para o site: um blog, uma conta no Instagram, links patrocinados no Google e anúncios na rede de display.
Então, nesta quarta etapa, eles analisarão cada um desses canais. Eles avaliam quanto investiram e também quantas visitas eles geraram.
E fique tranquilo! Sim, existe uma forma de medir tudo isso, e ainda de maneira bem detalhada. Para isso, a empresa precisa de especialistas em Ads e Analytics.
Suponha, por exemplo, que a rede de pesquisa trouxe 4000 visitantes e 100 dessas pessoas compraram. Fica evidente que este é um canal que precisa de mais investimento.
Por outro lado, se a equipe percebe que não existe um retorno tão grande com o Instagram, ela pode optar por reduzir o esforço ou até mesmo extinguir este canal.
Geralmente, as empresas não recomendam a extinção de canais.
Afinal, mesmo que eles não tenham um resultado imediato tão bom em vendas, eles contribuem para relacionamento, consciência de marca, geração de autoridade…
Portanto, a partir desta análise, eles decidirão em quais canais eles aumentarão o investimento para, desta forma, escalar as vendas.
E não é só isso! Realmente, a campanha é analisada nos mínimos detalhes. Nos anúncios, por exemplo, nenhum profissional especializado faz uma única peça.
Ele costuma criar 3, 4, 5 criativos diferentes e testá-los. Assim, o que gera mais conversões permanece ativo e os outros, que demonstram menos poder de convencimento, são desativados.
Métricas mais importantes para uma estratégia de marketing de performance
Antes de você continuar, precisamos avisar que esta lista será injusta. Afinal, quem faz marketing de forma profissional analisa muitas outras métricas além dessas.
Porém, reunimos aquelas que são totalmente indispensáveis e que, sem elas, nem é possível dizer que existe uma estratégia de marketing de verdade:
CTR – Click Trough Rate
Este nome em inglês significa simplesmente a taxa de cliques que um anúncio recebe. Portanto, é um índice importante de qualidade do texto ou da imagem.
Imagine que seu público vai encontrar diversas propagandas e, provavelmente, vai clicar na que chama mais sua atenção.
Uma CTR baixa significa que seu anúncio não está atrativo e, se não quiser perder para a concorrência, você precisa deixá-lo mais chamativo.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é outra métrica importantíssima. Afinal, nós trabalhamos justamente para termos este resultado.
Porém, a taxa de conversão precisa ser analisada etapa a etapa, também, especialmente quando a venda é complexa e exige geração de leads, outros pontos de contato etc.
Vamos supor que sua empresa fez um anúncio levando para uma landing page que oferece um e-book gratuito sobre automação do atendimento. A princípio, as pessoas estão clicando no anúncio.
Porém, se elas chegam à landing page e não fazem o cadastro para receber o e-book, significa que esta página não está bem construída. Falta algum atrativo. Elas não veem valor.
Então, é preciso remodelar a página e torná-la mais atrativa. Uma alternativa é explorar mais os benefícios que o conteúdo pode trazer àquela pessoa.
A mesma coisa pode acontecer com um e-commerce. Quando muitas pessoas clicam no anúncio, mas não compram, existe um problema com a página de vendas.
Pode ser que a descrição não esteja clara, que não mostre características importantes do produto (medidas, material de fabricação), e a pessoa não se sente segura para comprar.
ROI – Retorno sobre o investimento no marketing digital
O retorno sobre investimento é uma das métricas mais importantes do marketing digital. Afinal, se a ação não dá lucro, não há um motivo para dar sequência.
Porém, é preciso tomar cuidado com o cálculo do ROI. Ele deve levar em conta o lucro que a empresa tem com a venda de um produto ou serviço, e não o faturamento.
Existem ainda muitas outras métricas para avaliar o sucesso de uma estratégia de marketing digital e seu uso depende dos objetivos de cada campanha.
Quer conhecer melhor essas métricas? Quer descobrir quais delas vale a pena analisar e quais são apenas métricas de vaidade?
Então, continue aqui no blog e confira nosso post completo sobre as métricas realmente importantes para o marketing digital.
